赵晶：以创新设计打造产品差异，用情感体验构建品牌核心
The following article is from 上海交大文创学院ICCI Author 倪晨
体验式经济时代，消费者对于文具产品的需求由单一的书写使用等功能性，逐渐转变为用户精神需求为导向，人们开始更多地关注自身的情感需求、产品使用的舒适性及在使用过程甚至购买过程中带来的“愉悦感”。企业也由单一的产品生产销售模式向产品设计、产品制造、品牌形象等方面的综合进行转变。
在唐纳德的《设计心理学》中，关于“愉悦感”的设计可以分为很多种：生理愉悦、社交愉悦、心理愉悦和思想愉悦，与设计的三个层面（感官、行为、反思）相互联系。生理愉悦产生于产品本身的感官体验，社交愉悦则是产品通过设计产生了社交作用，往往是无意之中产生的愉悦。心理愉悦涉及人们在使用产品时的反应和心理状态。思想的愉悦（Ideo-Pleasure）则是更高程度的愉悦，属于经验的反思，按唐纳德的话说便是“人们欣赏某产品的美学、品质，或该产品能在何种程度上改善生活和尊重环境。”
打破沉闷呆板，营造愉悦与乐趣，设计的创新不仅能够打造产品差异，也能带来一种新的生活理念。日式便当美学的开创者荣久庵宪司是轻盈简便的崇尚者，他说：“渴求的是功能性、舒适感、奢华感和多样性的结晶。美感的实现和随之而来的渴望，将是未来设计的目标。”在他的设计中，便当作为原本供上班族食用的经济实用型午餐，如今结合了功能性、实用性、美学性以及哲学实践，融入了日式的美学精髓，给人们的生活带来了无穷的乐趣。
赵晶女士创立“童学们好”这一儿童文具品牌的初衷，正是希望通过有时尚感、美感的产品设计虏获儿童的喜爱和家长的青睐，传递家庭的温馨与温情感，这种包含愉悦和乐趣的设计会贯穿在每个用户接触产品的环节中。
（广州童学们好文化创意有限公司 赵晶）
以下根据赵晶女士的采访内容编辑整理：
Q
您为什么会想做这个品牌，有什么机遇或者原因吗？
赵晶：创建“童学们好”这个品牌的想法是在我出差去吉隆坡的时候产生的。我在一个酒店里面看到一个女孩子提着手提袋，拿着一个很漂亮的书包，给我印象深刻。我注意到了那个品牌，空闲之时就在商场里寻找那家店。一到店里，我就被整家店的色彩惊艳到了，我在店里足足呆了一个多小时，我看到孩子们拿着喜欢的东西爱不释手的样子。同时，有一个妈妈在给孩子试背书包，孩子在笑，母亲看着孩子也在笑，那种温情的画面十分触动我。后来我又去香港出差，在铜锣湾又看到这个店，还是那么多人，它整体设计的惊艳感和色彩感真的非常吸引我。同时从商业的角度来看，客户进店的转换率和购买率是极高的。
从充满童趣的商品，到孩子爱不释手的满意、家长的微笑，这样一幅画面在我脑海中久久萦绕不去。我自己也是一个正上三年级的孩子的妈妈，更是感触颇深。同时自己孩子的一件事也触动了我，让我下决心去创建“童学们”这个品牌。小孩班级里每次有同学过生日的时候，很多人会送乐高作为礼物，我的小孩也想送礼物，但是除了乐高不知道似乎没有别的可以送了。我突然发现虽然现在看上去孩子的产品那么丰富，但真正经得起挑选的很少，在某种意义上甚至非常匮乏。可以说没有一个品牌是从孩子的内心世界去出发，为孩子去创造孩子的产品。于是，我在想国内有没有这样的品牌，在国内能不能做这样的品牌。
我从前是做外贸的，电跨境电商的兴起对进出口贸易产生影响，同时也想到外贸都是靠客户驱动，没有办法积累下属于自己的东西，又遇到疫情，业务往来量斩断式下降，所以就想要创立一个品牌。经过这两次机遇，便有了大致的方向，在疫情期间，我们对欧洲、韩国、日本、澳洲这些市场做了深入的分析，我希望创建一个能够给孩子带来快乐，能够传递亲情和温暖的品牌。
Q
您能够具体说一下“童学们好”的愿景或定位是如何确立的吗？
赵晶：
愿景：成为儿童文创产品领域全球领导品牌
使命：让每一个孩子在乐趣与陪伴中健康成长
目标：10年一亿个笑脸
定位：童学们好 - 给孩子一个轻奢童年
品牌宣言：童学们好 - 做自己就是最好的
10年一亿个笑脸是我们的目标，这并不是所谓的业绩目标，我们的初心是希望以终为始，做一个属于中国孩子自己的品牌，给孩子们带来童趣和快乐，能够传递温情。1亿个笑脸不仅仅是孩子的，也有家人的。就如我刚才提到的妈妈给孩子背书包的场景，大人和孩子的笑脸都很温暖、很感人。所以我希望每个来我们店里的人，不管大人还是孩子都能留下一张笑脸，这不仅代表了一种温情，也代表了我们的品牌的社会价值。
我们的定位是一个轻奢的品牌，均价在300~400之间。产品则更多的是文具文创类的，第一批产品更多侧重于儿童书包、培训包之类。我们希望未来成为一个复合型的文具店，涵盖孩子们上学出行的全部用品，现在从0-1的过程，品类还需要慢慢地、逐一地去增加。我们整个产品品类的规划以文具类为主，包括书包、休闲包、配饰，还有笔、橡皮、本子、尺子、削笔、刀以及儿童的电子产品等，目前所能看到的产品只占了我们总体SKU不到15%。
我们的品牌可以说是在打造属于儿童的文具杂货，包含周边方方面面的产品。我们的核心用户群是4~16岁，所以产品的风格定位是色彩绚丽、非常可爱的类型，这种可爱也不是传统的可爱，而是透着时尚感，透着少女心和童趣，即使是成人也可以购买我们的产品，因为它没有心理年龄的界限。
（“童学们好”部分产品）
Q
您从一年前开始做这些事情到现在，您遇到过哪些难点？这些难点是如何去解决的？您觉得您之前做外贸的经验是否给予您某些优势？
赵晶：难点的话主要有两个，一个是我们对不同年龄段孩子的喜好，甚至是喜好转变的把握是难点。只有了解孩子的喜好是什么才能设计出孩子喜欢的产品，这是我们最需要突破的。另一个是我们在产品创意和品牌定位的过程中对自身有高要求，而在工艺上往往会遇到困哪，我们能够坚持也是难点。我们希望能坚持百分之百不打折去做产品，希望能坚持完美，但我们的产品在整体工艺及材料上，包括我们的设计上，都比同行要求高，想要最终做成成品需要极大的精力。
基于设计，我们会在色彩上应用各种材料的结合，为了将产品做得更好，工艺上也需要有所突破。因为行业已形成了自身的行业规范，如有固定的色号和材质标准，如果在设计上进行创新改变，尤其是我们选择的颜色大部分不是市场流通的颜色，那么传统的供应链就很可能达不到设计的要求，无法做出我们想要的颜色。
关于如何解决，对于很难把握孩子们的喜好这一点上，我们通过市场调研以及实体店的反馈，尽力打破闭门造车的局面。通过数字的反馈提供参考，以求更加了解孩子的喜好，同时修改设计稿，这会比全凭想象的设计更加贴合市场。而对于工艺上的难点，我们能做的便是重复打板，一次不行就两次，再不行就打三次。我们在前期投入很多成本，甚至可以说是不计成本来做成这件事，即使浪费了很多的原材料也在所不惜。同时，我们也不断告诉自己不能急躁，有耐心、有恒心去打磨品牌。所以我们不着急产品的上架，即使我们的实体店里只有十几个产品，我们也要将产品做成想要的样子，这些都需要坚持。
我从前是做贸易的，能够接触到很多不同的产品品类，对材质、供应和生产工艺都有所了解，所以可以说在为供应链的开发提供了很大帮助。虽然创立这个品牌可以说是重新开始，但之前的积累有用。
Q
您的产品与国内市面上常见的文具（如晨光、得力等），您觉得差异在哪里？
赵晶：大概有两方面：其一，功能性与美感、体验感的差异。晨光和得力等中国文具品牌，他们大多数都属于功能型设计，只会考虑笔和纸最基础的书写记录作用，而我们在这些功能的基础上，会更加注重感官的设计。通过各种创意、色彩或形象，来增加与孩子们的互动，缩短心理的距离。如我们会在一支笔上加上一个独角兽的形象，而独角兽会闪闪发光，我们希望通过具有美感、趣味元素的设计，能够给每一个看见它、使用它的人获得满意、开心、愉悦的心情。
其二，传统分销与文创运营的差异。国内的文具行业普遍为薄利多销的模式，除了有自己的品牌自营店外，也在其他零售商店进行售卖，但多数集中在批发市场、综合超市等地方，渠道营销水平有限。“童学们好”的开店计划则一般会选择较为高档的商圈，同时进入一二线大城市的机场，机场店的合作已经在洽谈中了，预计最初明年初可以开张。同时，明年开始会做特许授权经营，与一些文创店铺进行合作，以店中店的模式进行运营。我们对于电商这块也非常重视，淘宝、京东和天猫点也陆续会上线，算是多渠道齐头并进。
左右滑动查看童学们好产品
Q
您觉得在产品的设计中有何创新点？
赵晶：从孩子喜欢的动物形象上，我们突破传统意义的卡通造型，不仅仅以可爱作为风格主题，设计中会更多地加入时尚感的元素，让整体造型更具有美感，摆脱庸俗的可爱。同时，加强在色彩上的应用，我们希望在我们的产品设计中，孩子们能找到自己喜欢的颜色，喜欢的图案，和喜欢的造型。
我们在广州的售价实体店开张后，我们的销售人员会将家长和孩子的信息记录下来，通过市场更加了解孩子的喜好，也会根据购物行为对设计稿进行修改。我们也会结合当下的流行趋势，因为孩子的“爱好”，是一个非常宽泛的东西，他们自己可能也很难表达得清楚，我们就需要结合当下的流行趋势，发掘孩子们的喜好。
我们从孩子的喜好以及当下流行元素出发，设计的都是系列产品，如独角兽这一形象，我们开发了一系列的笔、本子、书包等。同时根据不同的年龄段，设计的风格也会有所不同。我们分了三个阶段：4~6岁、7~9岁和9~12岁。每个阶段独角兽的风格是不一样的，这也是从孩子的喜好出发。针对4~6岁的设计就会可爱一点的，对于再大一点的孩子，则会有更多时尚感，不同的年龄段，产品的表现方式是不一样的。因为现在品类开发只有15%，整个色系还并不明确，但主要会保持粉紫色的色系。
小结
打造一个文创品牌需要极大的坚持，国内大部分人对文具的要求仍然集中于最基本的功能性上，而很少有赋予其生活品味与美学感的意识。由此，文具企业质化产品众多、技术研发能力弱、设计创新意识淡薄、缺乏品牌意识等成了通病，市场定位也多集中于中低端的学生市场。“童学们好”从创新设计出发，到生产工艺的不断改进，力图打破国内文具行业的种种弊端，用乐趣和愉悦的情感体验赢得孩子和家长的信任，建立长久的品牌力。国内的中高端办公文具市场常常被欧美、日韩的文具企业占领，“童学们好”另辟蹊径，从儿童文创出发，未来如何，翘首相待。
参考资料：
1、唐纳德·诺曼《设计心理学》
2、王梦珂《文具企业系统创新设计维度及策略研究》
3、邱秀梅《文化创意产品的情感化设计研究》
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撰稿：倪晨
来源：产业合作办公室
排版编辑：李西贝
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